우리 병원에 방문하는 환자 한 명의 금전적 가치는 대략 얼마나 될까?

많은 병원들은 소위 客단가(customer transaction)에 관심이 많다. 客단가는 말 그대로 1회 방문한 환자가 평균적으로 병원에 쓰고 가는 금액평균을 말한다.

하지만 客단가로는 환자 한 명의 가치를 정확하게 평가하기는 힘들다. 왜냐하면 그 환자가 한번 병원을 방문하면 한번만 오는 게 아니고, 몇 번이고 연속해서 올 수도 있고 또 한 1∼2년 뒤에 올 수도 있으며 가족을 데리고 보호자로서 올 수도 있기 때문이다.

이러한 문제를 해결하기 위해서 나온 개념이 바로 고객 생애가치 즉 LTV(Live Time Value)이다. LTV는 고객이 어떤 기업의 고객으로써 존재하는 전체 기간동안 그 기업에 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계를 말한다.

일반기업에서는 고객 한 명을 신규로 획득하는데 사용되어야 하는 적정 마케팅비용의 산출근거로 客단가가 아니라 LTV를 사용하고 있다.

기업들은 초기에 캠페인활동과 여러 가지 프로모션을 통해 신규고객을 획득하게 된다. 이러한 신규고객을 획득하는 과정은 여러 마케팅활동으로 인해 매우 높은 비용이 들지만 투자비용을 회수하는데 있어 상당한 시간이 요구됐다.

더욱이 고객이 일찍 이탈할 경우에는 고객획득 비용조차 회수하지 못하는 경우가 발생하게 된다. 그래서 客단가를 높이거나 신규 고객획득 등의 단기적인 목표보다, LVT를 극대화하는 것이 기업의 주요 전략이 되고 있으며 CRM의 목표라 할 수도 있다.

병·의원은 일반기업 보다 훨씬 더 LTV의 개념도 높고, 중요성도 높다. 사람은 태어나면서 죽을 때까지 자신의 신체를 가지고 있기 때문이다(?). 다른 말로 태어나서 죽을 때까지 병원을 찾을 일은 있다는 것이다. 단순한 패션상품이나 반영구적인 전자제품과는 차원이 다르다.

그렇다면 우리 병원 환자의 LTV를 어떻게 계산할 수 있을까?

진료 과별로 다 다른 것이지만, 계산법은 동일하다.

계산법은 크게 두 가지가 있는데 단순 계산법과 통계적 계산법이 있다.

단순 LTV 모델의 경우 평균구매액을 기준으로 거래기간에 대한 구매액을 산정하는 방식으로 LTV=평균구매액×거래기간으로 나타낼 수 있다.

예를 들어 환자 A씨는 대략 1만원상당의 비용을 2년간 10회, 2만상당의 비용을 년간 5개, 3만원상당의 비용을 3년간 4개 이용했다고 하면, A씨의 생애가치는 66만원이 된다.

그러나 이러한 단순 LTV 계산은 미래의 불확실성을 고려하지 않은 경우로서 고객행동의 변동, 현재가치, 이익관점 등을 고려하지 않은 방법이라고 할 수 있다. 이의 단점을 보완한 것이 발생할 수 있는 여러 가지 불확실성을 염두에 둔 LTV 산정방식이다.

위에서 설명한 변동가능성이 높은 고객행동의 변동, 현재가치, 이익관점 등을 고려해 LTV를 산정하는 방식으로 고객의 평생가치를 산정하는 방식이다. 불확실성을 고려한 즉, 여러 가지 환경을 고려한 LTV 산정방식을 통해 좀 더 정확한 고객수익성을 계산할 수 있게 됐으며 LTV의 값을 통해 더욱 세밀한 고객세분화를 이루게 된다. 통계적 계산법은 과거 수년에서 수십년간의 데이터를 분석해 통계적인 추정치를 말하는 것이다.

LTV(Life Time Value)를 생각하면서 환자 한명 한명을 대한다면 틀림없이 병원은 장기적으로 성장할 가능성이 높다.

우리 병원의 장기적인 재무목표는 무엇인가? LTV를 극대화하는 것이다!!