전문성, 신뢰성 높게 평가한다면 재이용 의도 역시 상승
병원 CEO의 이미지가 병원 재이용에 중요한 영향을 끼친다는 연구 결과가 나왔다.
이장석 가천대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 지난 6월 문화산업연구에 게재된 ‘병원 브랜드 이미지와 CEO의 이미지가 병원 고객 만족과 재이용 의도에 미치는 영향’이라는 논문을 통해 CEO 이미지의 효과성을 입증했다.
그간 많은 병원에서는 최신 설비, 규모와 관련된 기능적 이미지를 홍보전략으로 삼아왔다. 하지만 의료서비스의 수준이 평준화되면서 차별화된 홍보전략을 기대하기 쉽지 않은 상황에서 CEO 이미지의 영향을 규명한 결과가 보고된 만큼 병원의 홍보전략에 긍정적 영향을 줄 수 있을 것이란 기대다.
이 교수는 “병원에는 이렇다 할 유명 CEO가 부재한 상황이지만 차병원이나 고도일병원, 홍안과 등 CEO의 이름이나 성을 병원 브랜드 네이밍에 적용해 성공한 사례도 적지 않다”며 “이번 연구에서는 과연 CEO 이미지가 고객의 만족이나 재이용에 영향을 줄 수 있을지를 밝히는 데 초점을 맞췄다”고 연구 배경을 설명했다.
이번 논문에서는 인천지역을 대표하는 종합 의료기관으로서 상징성이 큰 가천대 길병원과 CEO로서 전문성과 신뢰성을 인정받아 온 이길여 회장을 연구 사례로 선정했다.
10대에서 50대의 가천대 길병원 이용자 208명을 대상으로 설문을 실시한 결과, 길병원 브랜드 이미지 요인 중 기능적 이미지(β=.26, p<.001), 상징적 이미지(β=.24, p<.01), 경험적 이미지(β=.20, p<.05)와 CEO 이미지 요인 중 신뢰성(β=.22, p<.05)과 전문성(β=.23, p<.05)이 병원 고객 만족(R2=.79)과 재이용 의도(R2=.49)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 병원의 브랜드 이미지와 CEO 이미지가 고객 만족과 재이용 의도의 변량을 각각 79%와 49% 설명할 수 있다는 것으로 병원 브랜드 이미지와 CEO 이미지, 고객 만족과 재이용 의도 간 높은 관련성을 규명한 결과라고 할 수 있다.
이 교수는 “병원 홍보팀의 주요 업무 중 하나는 보도자료 등을 통해 병원 CEO 이미지를 관리하는 것이다. 보도자료를 통해 병원 CEO의 전문성과 신뢰성을 보일 수 있는 대외 소통 활동을 일관적으로 알린다면 CEO가 광고 보증인의 역할을 효과적으로 수행하게 될 것”이라고 분석했다.
해당 연구에서는 CEO 이미지가 비단 애플의 스티브 잡스나 테슬라의 일론 머스크와 같은 혁신적인 CEO들만의 전유물이 아니라는 점을 분명히 하고 있다.
경영 분야가 아닌 의료서비스 분야에서도 CEO 이미지를 동일하게 적용할 수 있으며, 고객들이 병원 CEO에 대해 전문성과 신뢰성을 높게 평가한다면 자연스럽게 고객 만족과 재이용의도 역시 높일 수 있다는 것이다.
이 교수는 “병원이 지속적으로 고객을 유치하기 위한 노력은 ‘고객 만족’이라는 기본적인 명제로 귀결된다”며 “다만 방법론상 그간의 기능적인 병원 이미지를 넘어 상징적, 경험적 차원의 병원 이미지와 함께 CEO 이미지를 어필하는 하는 것이 한 가지 방안이 될 수 있을 것”이라고 말했다.
