의료광고 확대허용과 정책과제
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의료광고 확대허용과 정책과제
  • 병원신문
  • 승인 2012.03.02 16:12
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(재)한국병원경영연구원 연구실장 이용균

1. 의료기관의 광고확대 허용안

최근 열린우리당의 정책보좌관은 의료기관의 경영효율화를 통한 의료서비스의 산업적 발전에 기여하기 위해 의료광고 및 의료법인의 부대사업에 대한 규제를 완화하는 내용의 의료법 개정안 발의 준비를 모두 완료하고, 2005년 4월 임시국회에서 논의될 수 있도록 할 계획이라고 밝혔다. ‘의료법개정안’의 주요내용은 크게 ▲의료기관의 안전관리 시설에 대한 법적근거 ▲선택진료에 대한 사항 ▲의료보수제도 개선 ▲의료광고 ▲의료법인의 부대사업 허용 등 5가지이다.

현행 의료법 제46조 [과대광고 등의 금지]에 의하면

① 의료법인․의료기관 또는 의료인은 의료업무에 관하여 진위 또는 과대한 광고를 하지 못한다.
② 의료법인․의료기관 또는 의료인이 아닌 자는 의료에 관한 의료광고를 하지 못한다.
③ 누구든지 특정 의료기관이나 특정 의료인의 기능․진료방법․조산방법이나 경력 또는 약 효 등에 관하여 대중광고․암시적 기재․사진․유인물․방송․도안 등에 의하여 광고를 하지 못한다.
④ 의료업무에 관한 광고의 범위 기타 의료광고에 필요한 사항은 보건사회부령으로 정한다 라고 규정되어 있다.

또한, 의료법 제47조 [학술목적 이외의 의료광고의 금지]에서는 ‘의료법인․의료기관 또는 의료인이라 하더라도 학 술 목적 이외의 목적으로 예방의학적․임상의학적 연구결과, 기능, 약효 진료 또는 조산 방법 등에 관한 광고를 하지 못한다’라고 규정하고 있다.

이에 따라서 의료법 시행규칙 제33조에서 의료광고의 범위 등에서 의료법 제46조 제4항의 규정에 의해 의료법인․의료기관 및 의료인이 행할 수 있는 의료광고의 범위는 다음의 각호와 같이 열거하고 있다.
1. 진료담당 의료인의 성명․성별 및 그 면허의 종류
2. 전문과목 및 진료과목
3. 의료기관의 명칭 및 그 소재지와 전화번호
4. 진료일․진료시간
② 제1항의 광고는 일간신문․의료관계 전문지, 법 39조 제1항의 규정에 의해 허가받은 연구소 등의 기관지 및 전화번호부에 한하여 할 수 있다. 다만, 일간신문에 의한 광고는 월 1회를 초과할 수 없다.
③ 의료기관이 새로 개설되거나 휴업․폐업․재개업 또는 이전한 때에는 제2항의 규정에 불구하고 일간신문에 그 사실을 2회에 한하여 광고할 수 있다.

새로운 의료법 개정법안이 금번 4월 임시국회를 통과하면 그 동안 엄격하게 제한돼 있는 의료광고에 대해서도 상당부분이 풀릴 전망이다. 특히 현재는 의료인의 성명, 성별 및 그 면허종류, 전문과목 및 진료과목 등 8가지에 대해 TV와 라디오 등 방송매체를 제외한 매체들에 대해서 횟수로 제한하고 있지만 의료법이 개정된 이후 마련될 의료법 시행규칙에서는 TV와 라디오 등 방송매체에 대한 광고제한은 물론 모든 매체에 대한 횟수제한도 없앨 계획인 것으로 전문지에서 보도하고 있다.

이렇게 의료법이 개정되면 현재 ‘의료법인, 의료기관, 의료인은 의료업무 또는 의료인의 경력에 관하여 허위 또는 과대광고를 하지 못한다’라고 되어 있는 의료법 을 의료법인, 의료기관 또는 의료인은 보건복지부령이 정하는 다음과 같은 의료업무가 포함될 것으로 예상된다.

▲진료담당 의사의 성명·성별 및 그 면허의 종류
▲전문과목 및 진료과목
▲진료일 및 진료시간
▲의료기관의 명칭 및 소재지와 전화번호
▲응급의료전문인력 및 시설·장비 등 응급의료시설운영에 관한 사항
▲예약진료의 진료시간·접수시간·진료인력·진료과목 등에 관한 사항
▲야간 및 휴일진료의 진료일자·진료시간·진료인력 등에 관한 사항
▲주차장에 관한 사항 등
▲인터넷 홈페이지
▲의료인 및 보건의료인의 환자 수에 대한 배치비율
▲의료인의 해당분야에서의 1년 이상 임상경력
▲타 기관과의 시설 및 공동이용에 관한 사항
▲협진 및 시설공동이용에 관한 사항
▲의료기관평가결과
▲의료인의 학력이나 경력
▲객관적이고 검증된 시술의 방법
▲병상회전율 등의 광고가 포함될 전망이다.

2. 의료광고 확대허용의 배경

이렇게 의료광고의 범위의 확대 허용배경에는 국내 의료시장의 환경변화와 무관하지 않다. 의료정책과 관련하여 의료분야는 다른 산업에 비해 정부가 큰 역할을 해 오고 있으며 정부정책과 규제는 병원을 둘러싼 외부 환경 중 가장 중요한 요인 중의 하나이다.

정부는 서비스업의 고부가가치화를 통한 고용창출 유도정책이 배경이 되고 있다. 즉, 새로운 일자리창출을 위해 서비스산업의 고부가가치화 추진을 위해서 정부는 지식기반서비스, 문화·관광서비스를 중심으로 18개 분야별 대책을 수립한바 있다.

재경부는 우선 서비스분야별로 경쟁력 강화대책을 수립해 추진키로 했는데, 지식기반서비스의 경우 이미 마련된 대책을 보완하는 한편 방송과 광고, 법률 등의 신규분야도 발굴해 나가고 있는 것이다. 이를 위해서 의료, 보육, 실버서비스 등의 고부가가치화에 중점을 두고 관련규제를 완화방침으로 세우고 있는 것이다.

또한, 그 동안 의료계에 많은 관심과 우려를 유발한 ‘경제자유구역의지정및운영에관한법률개정안’이 2004년 12월 31일 국회를 통과하였다. 이에 따라서 재정부는 20005월 2월에 개정법률 시행령을 입법예고 하였으며, 금년 4월부터 시행 예정이라고 고시하였다. 이에 따라 정부는 인천권, 부산권, 광양만권을 경제자유구역(특구)으로 지정하여 경제 3특구 체제를 갖추게 되었다.
 
경제특구로 지정되는 자유구역 내에 외국인이 개설하는 의료기관을 내국인도 이용할 수 있도록 허가하고 있다. 즉, 금번 법 개정으로 내국인도 경제자유구역 내 외국병원에서 진료를 받게 돼 경제자유구역의 외국병원 유치가 가속도가 붙게 되었으며, 2008년도에 외국병원의 개원을 전망하고 있다.

당시 개정안에 대한 찬반 여론이 뜨거웠는데, 국회 재정경제위원회는 법률개정안 심사보고서를 통해 “중국의 의료허브화, 일본의 의료특구제도, 싱가포르의 개방형·시장형 의료추진 정책을 감한할 때 경제자유구역 내 외국병원 유치가 불가피하며 국민의 의료서비스 충족 차원에서 외국병원 내 내국인 진료도 허용해야 한다”고 강조하였다. 이와 같은 논지의 주장은 2004년 11월 재정부의 국무회의에 제시한 법률개정안 제안배경에서 잘 나타나 있다.

(1) 외국인이 개설하는 의료기관이 적정한 수익성을 유지할 수 있도록 하여 선진외국병원을 유치함으로써 경제자유구역을 효율적으로 운영하려는 것임.
(2) 외국인이 개설하는 의료기관이 내국인을 대상으로 의료업을 행할 수 있도록 함.
(3) 선진외국병원의 유치를 통하여 외국투자가에게 질 높은 의료서비스를 제공하고, 내국인의 해외진료가 국내로 전환되는 효과가 나타날 것으로 예상됨.

따라서 재경부는 금번 개정 법률안의 국회 통과로 외국병원에서 내국인 진료허용 등 제도개선으로 외국 유수병원의 유치가 가능해질 것으로 전망하고 있다. 즉, 특구 내 외국투자가에게 고급 의료서비스를 제공효과와 아울러, 국내 의료산업 발전, 관련 의료인력 교류활성화 등 긍정적인 효과를 기대하고 있다.

이러한 정책배경에서 공정위가 2004년도 12월 ‘서비스분야 규제개혁안’에 의료광고의 규제완화를 권고했으며 복지부가 최근 이를 받아들여 방송광고 허용과 일간지 광고 횟수제한 폐지키로 방침을 정한 것으로 알려지고 있다. 즉, 보건복지부의 언론배포자료에서 2006년도부터 병·의원도 TV·라디오 광고를 할 수 있게 되며 현재 월 2회로 제한된 신문광고 횟수제한도 폐지와 의료광고에 수술방법 등도 넣을 수 있어 사실상 병·의원의 광고가 전면적으로 허용안을 내 놓고 있다.

3. 의료광고 확대허용의 영향

3.1 의료광고의 기능

의료서비스는 일반재화보다 강한 윤리성을 내재하고 있으며, 다음과 같은 재화의 특징을 가지고 있다. 첫째, 생산과 소비의 비분리성으로 대량생상이 곤란하다. 둘째, 표준화와 품질의 통제가 곤란하다. 셋째, 소멸적인 특성으로 수요와 공급의 균형이 필요하다(그림 1참조)

(그림1) 의료서비스의 특성

이 밖에 공급자와 소비자간의 정보의 비대칭현상이 존재하여 그 동안 의료광고는 법률시장과 함께 광고에 대한 제한적인 허용을 하였다. 일반적인 광고이론에 의하면 광고가 얼마나 효과가 있으며, 시회에 어떠한 영향력을 주는 것인지에 대해서는 세가지 주요한 이론이 있다.

1)정보로서의 광고
정보로서 광고는 시장에서 가격균형을 맞추고, 신규 진입가가 시장에 보다 잘 접근하게 하는 역할을 한다는 것이다. 또한, 소비자가 자신의 선호에 잘 맞는 상품이나 서비스를 구매할 수 있게 하며, 정보를 얻은 소비자는 다른 상품과 비교하여 잘 알게 되므로서 특정 상품의 의존도를 약화시킬 수 있도록 하는 순기능을 가지고 있다는 것이다. 즉, 다른 상품을 선택하기가 쉽다면 소비자는 융통성을 가지게 된다는 것을 의미하며, 그 융통성 있는 소비자는 상품의 품질 저하나 가격상승 등 상품 또는 서비스의 바람직하지 못한 변화에 대한 저항할 수 있는 힘을 갖게 된다는 것이다.

2)시장진입장벽으로서의 광고
정보로서의 광고역할과 대조적으로 광고는 상품의 특성을 구별짓게 하여 특정 상품에 대한 소비자의 애착을 증가하는 한다는 것이다. 이는 소비자들이 가격과 수요변화에 대해서 거부하는 힘을 갖게 하여 광고가 특정 상품의 시장 장악력을 강하게 갖게 하여 균형가격을 상승시킨다는 견해이다. 이 견해는 광고의 설득적 특성효과는 새롭게 진입하는 기업의 상품에는 비대칭적인 역할과 작용을 한다. 따라서 새롭게 시장에 진입하는 회사의 신규상품에 대한 기존회사의 상품에 보다 많은 인식도를 가진 소비자는 신규진입회사가 동일한 광고를 할 경우에 인식상의 차이로 인해서 기존회사가 신흥회사보다 더 큰 수익을 얻게 된다는 것이다.

3)보완재로서의 광고
보완재로서의 광고는 보완재 및 대체재 이론에 근거한 것으로 광고를 광고상품에 대한 보완재로 인식한다는 이론이다. 즉, 광고는 해당 상품을 소비하게 함으로써 소비자의 한계효용을 증가시킨다는 것이다. 이러한 이론에서 광고는 자사 상품의 총 소비를 증가시키는 역할을 한다는 것이다.
 

3.2 의료광고의 순기능과 역기능

공정거래위원회와 보건복지부에 따르면 정부는 내년부터 한 달에 두 차례로 제한돼 있는 신문광고 횟수 제한을 폐지하고 TV와 라디오 등 방송매체에도 광고를 할 수 있도록 하는 의료법 개정안을 마련해 2006년부터 시행한다는 계획이다.

또한, 보건복지부는 또 의료광고 내용 중 현재 허용하고 있는 의사와 병·의원 이름, 진료과목과 진료시간 등 12개 항목 이외에 현행법상 엄격하게 금지하고 있는 시술방법이나 의사의 학력 등에 대한 광고도 일정 정도 규제를 완화한다는 방침이다.

이 경우 2006년부터 대형 병원을 중심으로 대중매체 광고를 통해 특수 의료기기와 첨단 수술방식 등의 소개가 가능하며 적극적으로 마케팅에 나설 것으로 예상된다. 병·의원들이나 광고계 관심의 초점은 시술방법이나 의사의 학력에 대한 광고내용 허용의 폭으로서 현재 허용되는 병원이름, 진료시간 등의 의료광고 내용은 다른 병원과의 차별성을 드러낼 수 없어 사실상 병원광고는 전무하였다.

그러나 향 후 시술방법이나 의사의 학력에 대한 광고는 환자에게 직접적인 영향을 줄 수 있어 광고 경쟁이 붙을 수밖에 없다는 전망이다. 즉, 전문병원이나 피부과, 성형외과, 비뇨기과, 체인형태를 갖춘 병원들은 공격적인 광고 마케팅에 나설 것으로 예상되며, 이 경우 병원들 간의 빈익빈 부익부 현상이 심화될 것으로 벌써부터 예상하고 있다.

4. 정책과제

그 동안 의료법인․의료기관 또는 의료인이라 하더라도 학술 목적 이외의 목적으로 광고를 할 수 없었다. 그리고 의료기관의 명칭표시에 있어서 법규정에 의해서 의료기관의 종별에 따르는 명칭과 고유명칭만을 붙일 수 있었다. 또한, ‘그 고유명칭은 의료기관의 종별 명칭과 혼동할 우려가 있거나 특정진료과목 또는 질병명과 유사한 명칭을 사용하지 못한다’라고 규정하였다.

이에 따라 병원에서는 (1) 진료담당 의료인의 성명․성별 및 그 면허의 종류 (2) 전문과목 및 진료과목 (3)의료기관의 명칭 및 그 소재지와 전화번호 (4)진료일․진료시간 만을 일간신문․의료관계 전문지 및 전화번호부에 한하여 광고를 할 수밖에 없었다.

향 후 1년 후 의료기관의 의료인 및 보건의료인의 환자 수에 대한 배치비율, 의료인의 해당분야에서의 1년이상 임상경력, 의료기관평가결과 및 의료인의 학력이나 경력이 광고할 수 있게 될 경우 의료광고는 의료기관의 경영에 주요성공요소(key success factors)가 될 전망이다.

그리고 복지부는 의료기관의 광고허용을 대폭 확대하는 반면 허위·과대광고에 대한 처벌은 더욱 강화해 나가겠다는 방침이다. 그러나 과대·허위광고 여부를 판단하는 데 있어 논란의 소지가 다분한 만큼 이에 대해서는 민간전문기관에 자문을 의뢰할 수 있도록 근거조항을 신설할 예정인 것으로 알려지고 있다.

따라서 향 후 병원의 자율적인 광고 정화기능을 수행할 수 있도록 광고가이드 라인을 개발하여 보급할 필요가 있다. 이는 병원은 기업조직과 달리 진료서비스 자체의 ‘윤리성’이 내재되어 있기 때문에 윤리경영의 중요성을 기업보다도 더욱 더 요구된다.

그러므로 의료광고 확대허용과 관련하여 첫째 병원의 광고 시 윤리준수를 위한 구체적이고, 성문화된 행동지침의 제정, 둘째 병원광고에 따른 문제점에 대한 보고체널과 피드백시스템, 셋째 병원광고 시 윤리준수를 위한 협회(병협, 의협) 차원의 교육프로그램 개발 등이 요구된다고 하겠다.


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