한국병원경영연구원 연구실장 이 용 균

1. 의료기관의 마케팅 최근기법

마케팅은 주로 영리를 추구하는 기업에서만 적용되어 왔다. 그러나 최근 대학, 교회 등 비영리 조직의 전략에서도 중요한 요소가 되고 있다. 마케팅에 대한 일반적인 인식은 제품이나 서비스에 대한 수요를 조장하는 것으로 인식되어 왔다. 그러나 이제는 자사 제품이나 서비스에 대한 반응이 어떤지를 분석하여 긍정적이고 미래 지향적인 방향으로 개선하고자 함이며 고객의 수요를 관리하여 경쟁력 있는 제품이나 서비스를 내어놓는 것이 마케팅의 기본개념이라고 할 수 있다. 그 동안 의료기관에서 의료마케팅에 대해서 의료계의 오해가 많았다.

그러나 마케팅을 단지 영리 목적으로만 사용되는 개념으로 인식하거나 마케팅의 일부인 판촉 활동을 마케팅의 모든 것처럼 이해되어서는 곤란하다. 최근 국내 산부인과 전문병원에서 아이의 첫울음소리를 녹음하여 주는 것이 화제가 되었으나 이제는 아기의 우는 모습을 CD로 담아주는 서비스를 하고 있다. 4차원 초음파로 아이의 노는 모습을 테이프에 담아주고 퇴원시 아기사진, 아기홈페이지 제공 등 산부인과 전문병원에서는 필수적인 마케팅이 되었다. 전반적인 소득 수준의 향상, 인터넷 등 정보의 발달로 의료 이용에 대한 높은 기대와 고급화 성향, 권리의식 향상 등 의료서비스도 고객의 욕구에 그에 맞게 변화되고 있다. 의료기관은 고객만족과 경쟁력 확보를 위해서 전문화, 대형화 되어가고 있으며 이러한 고객중심의 마케팅 개념이 필연적이다. 의사가 마음에 안 들거나, 불친절하거나 설명이 부족하여 성의 없다고 생각하면 다른 의사를 찾는다. 인터넷 게시판에 자신의 불만을 토로하여 병원을 이용하는 다른 사람에게 영향이 미치도록 한다. 따라서 엄청난 정보의 시대에 의료기관은 이러한 고객들에게 치명적인 상처를 입을 수밖에 없다.

의료기관의 마케팅은 잘 조정되어 시도된 사업의 개념, 계획 및 원활하게 수행되도록 조직과 환경을 개발하는 것이다. 따라서 의료기관 마케팅은 병원의 목적과 현재 또는 미래의 역할에 관련된 자료의 분석과 개발에 기여해야 한다. 또한 마케팅 활동은 목표 시장의 여망에 부응하여야 한다. 이런 방법들은 개념이 확립되고, 조직적이고 기능적이어야 한다.
또한, 의료기관 마케팅은 환자 중심적(Patients-Focused)이어야 하고, 환자의 만족도를 중심으로 전개되어야 한다. 환자 중심적이라는 개념은 병원 서비스의 개발, 제공 및 환자에 의한 이용 등 모든 것이 환자의 요구, 즉 필요로 하는 사항을 만족시킨다는 개념 하에서 수행되어야 한다는 것이다.

2. 환자중심 새로운 마케팅 전략

□ 온라인 마케팅

인터넷이라는 고유의 매체 특성을 중시하고 새로운 인터넷 프레임웍에 맞는 마케팅 기법을 요구하며 기존 마케팅 방식을 그대로 사용하지는 않는다. 따라서 인터넷 마케팅을 인터넷이라는 새로운 틀에 기존 마케팅 활동을 받아들이는 새로운 패러다임이 요구된다. 실제 인터넷 마케팅 활동을 인터넷 마케팅과 전통적 마케팅으로 2가지 형태만으로 구분 짓기는 어렵다. 대부분 절충 내지는 혼합된 형태의 마케팅 활동이 이루어지며, 조직의 상황에 맞게 수행되며, 인터넷은 마케팅의 한 수단으로 이용되고 있는 경우가 많다. 인터넷 마케팅은 종종 전통적인 마케팅과 대별되기도 한다. 그 이유는 오프라인 마케팅이 가지고 있는 시간적, 공간적 제약을 온라인 마케팅에서 찾아보기 힘들기 때문이다. 온라인 마케팅이 기존의 마케팅과 다르게 시공의 제약을 벗어날 수 있었던 것은 무엇보다도 정보기술의 발전 때문이다. 특히 인터넷의 발전에 따라 온라인 마케팅의 유용성은 더욱 빛을 발하기 시작했다.

□ 데이터 베이스 마케팅

환자와 관련된 각종 정보, 즉 성명, 주소, 특성 등과 과거의 의료기관 이용기록을 종합한 정보로 데이터베이스 구축 후 이를 바탕으로 목표 환자를 선정하고 전화, 우편물, e-mail등을 통한 마케팅 접근 방법이다. 고객과 관련한 다양한 데이터를 수집하여 분석해 마케팅의 효율성을 극대화하는 것을 말한다. 이는 그간의 마케팅 전략이 외부 자료나 시장조사에 의존하여 고객의 행동 패턴을 추정하였던 것에 비해 정보기술의 활용을 통해 고객을 파악하는 접근 방법이다. 이러한 데이터 베이스 마케팅의 이용으로 전체 고객을 대상으로 하는 매스 마케팅 전략에서, 전체 수익의 상당 비중을 차지하는 소수의 우수 고객에 초점을 맞추는 타깃 마케팅으로 옮겨 갈 수 있게 되었다.

□ 관계 유지 마케팅

의료기관을 방문하는 고객은 가능한 현재 선택한 병원의 의사를 바꾸고 싶어하지 않는 경향이 있다. 의료 서비스는 전환비용이 높은 서비스에 속한다. 병원을 바꾸게 되면 진단 과정부터 다시 반복하여야 한다. 특히 만성질환처럼 오랫동안 진료를 받은 경우 전환비용이 크므로 고객들은 보수적인 의사결정을 할 수밖에 없다. 따라서 해당 병원에서 충분한 환자 서비스만 제공된다면 고객과 병원이 지속적인 관계를 유지할 수 있다. 이를 위한 새로운 고객의 확보보다는 기존 고객과의 지속적인 관계유지 및 심화에 주력하는 마케팅체제 확립이 요구된다. 이런 측면에서 볼 때 고객과의 관계를 적절히 유지하는 마케팅이야말로 효과가 좋은 방법이다. 최근 퇴원환자의 해피콜 서비스, 이동전화 문자서비스, 전화예약제 실시 등도 저극적인 관계마케팅의 최근 사례들이다. 또한, 지역개원의, 약국 및 제약회사, 의료기기회사, 지역사회기관, 소비자 단체, 경쟁병원 등과 네트워크를 형성하여 필요한 정보의 수집과 공유를 통한 마케팅 추구활동도 관계마케팅에서 놓칠 수 없는 주요활동들이다.