환자들은 병원을 찾아 진료를 받기 위해서 직접적인 재화뿐만 아니라 시간과 두려움까지 지불해야만 한다.

따라서 병원들이 제대로 된 의료서비스를 제공하기 위해서는 고객이 지불하는 비용(시간과 두려움 등)에 대해 먼저 생각해 보아야 한다.

어딘가가 불편해서 병원을 찾은 환자들은 무조건 빨리 해주기를 원한다. 특히 우리나라 국민들처럼 성격이 급한 경우는 더더욱 그렇다.

이로 인해 병원들의 서비스경쟁은 하드웨어적인 것보다는 소프트웨어에서 판가름난다고 할 수 있다. 즉 서비스의 척도가 시간과의 싸움이라고 할 수 있을 정도로 고객의 시간관리는 중요하다.

병원을 찾는 환자들 가운데 가장 큰 불평 불만이 대부분 기다리는 시간에 대한 것이다.

어떤 환자는 “예약시간이 지났는데도 왜 마냥 기다리게 하느냐”며 고함을 치는 경우도 있다. 이런 환자에게 의사선생님의 진료가 늦어져서 그렇다고 이해를 시키려고 하면 “왜 내가 병원사정을 봐 줘야 하느냐”며 다시 고함을 지른다.

시간에 대해서 병원과 고객은 다른 견해를 가질 수밖에 없다. 환자들은 병원의 사정을 이해하려고 하지 않을뿐더러 하루일정을 바쁘게 이용하려 하니 당연히 마음이 급할 수밖에 없다.

병원은 진료예약제를 시행하고 있지만 한 환자만을 위한 진료가 이루어지는 것이 아니기 때문에 정확하게 예약시간을 지키기가 어렵다. 하지만 그 간격을 좁히는 것이 서비스의 품질이 된다.

병원은 고객의 입장에서 불편하고 불안한 마음에서 찾은 환자의 시간이 병원에 지불하는 비용이라는 사실을 알아야 한다. 중요한 것은 환자가 병원의 사정을 이해해 주기를 기대하는 것은 무리라는 사실이다.