병원의 창조경영과 Brand화
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병원의 창조경영과 Brand화
  • 윤종원
  • 승인 2004.09.07 10:04
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1. 병원의 브랜드화
2004년도 미국의 시사주간지 ‘US 뉴스 엔드 월드리포트’에서 미국내 최우수 병원으로 존스 홉킨스 병원이 차지하였다. 이 주간지에 의하면 환자의 사망률, 의료기술, 의료진 수 등 객관적인 통계수치와 미전역의 의사들에게 17개 전문의 진료과목에 대한 병원별 평가에 대해서 14년째 최고병원의 자리를 존스 홉킨스병원이 16개 과목에서 10내권 이내의 점수를 얻었다. 그리고 미주리주 로체스터 소재 메이요 클리닉(2위), 보스톤의 매사추세cm 종합병원(3위), 클리블랜드 클리닉(4위) 그리고 서부의 UCLA메디컬센타(5위)로 나타났다. 이러한 베스트 브랜드를 배경으로 존스홉킨스병원은 미국 국립보건원 (National Institutes of Health) 등에서 많은 연구비를 획득하고 있고, 기부도 많이 받아 2003년도 존스홉킨스병원의 매출액은 30억불의 달하고 있으며, 전 세계를 대상으로 Tele-medicine 영역을 야심차게 구축해 가고 있다 존스홉킨스병원의 Urology Dept. Professor Louis Kavoussi는 Tele-Rounding Robot로 담당환자들에 대한 주말 회진을 수행하고 있음
.

그 동안 병원에서는 ‘병원브랜드’에 대한 이해와 관심이 부족하였는데, 최근 국내에서도 의료기관의 프랜차이즈화가 진행되면서 병원의 브랜화에 관심이 고조되고 있다. 기존의 브랜드화에 대한 관점은 조직의 모든 사람들이 외부와 접촉할 때 똑같은 로고, 이름, 광고 이미지를 사용함으로써 일관성 있는 이미지를 창출하는 것이었다. 그러나 최근에는 브랜드는 기업의 가치와 좀더 직접적으로 연결시키는 것이 중요하게 여겨지고 있다.

즉, 브랜드의 핵심은 조직이 추구하는 함축된 의미를 나타내며, 브랜드는 기업의 핵심적인 가치와 더불어 성장하며 기업이 실질적으로 행하고 있는 것들을 신뢰감 있고 이해하기 쉽도록 표현한다는 것이중요하다는 것이다. 따라서 브랜드의 핵심은 가시적인 로고나 슬로건이 아니라 오히려 브랜드에 대한 정확한 이해라고 할 수 있는 것이다.

따라서 이러한 관점으로 볼 때 병원브랜드를 구축하기 위해서는 병원에서 행하는 모든 서비스들이 브랜드 형성 프로그램의 일부분을 차지하고 있으며, 이는 모든 병원종사자들이 브랜드 관리를 위해 중요한 역할을 하고 있다는 것을 인식해야 한다는 것이다. 즉, 병원직원들이 환자들을 만날 때, 커뮤니케이션을 형성할 때, 또는 일상적인 업무를 수행할 때 우리병원의 브랜드를 이해하는 것이 필요하다는 것이다.

앞서 제시한 존스 홉킨스병원이 최고의 브랜드로 평가 받는 이유는 우수한 의료진과 연구진으로 구성되어있고 그들이 계속 새로운 연구업적과 새로운 치료방법을 개발 하도록 투자를 아끼지 않는다는 점이다. 또한, 모든 의료진과 연구진과 병원구성원 모두가 치료를 받은 환자들은 항상 새롭고 효과적인 최고의 치료를 받아야 한다는 정신과 끓임 없이 최고의 브랜드를 지향하는 자세를 갖고 있다는 점이다 존스홉킨스 병원의 국제 외래진료센타에서는 한국어로 환자들에 대한 진료만족도를 측정하는 설문서를 비취하고 있음
.

2. 병원의 브랜드 창출
병원의 브랜드를 창출하기 위해서는 병원의 내적인 업무 요소들과 외적인 활동 사이에서 일관성을 창출하며, 최상의 브랜드를 개발하기 위해서는 다음과 같은 절차가 요구된다.

☐ 핵심적인 브랜드 컨셉을 만들어 낸다.
브랜드의 핵심은 조직이 추구하는 함축된 의미를 나타낸다. 브랜드는 기업의 핵심적인 가치와 더불어 성장하며 기업이 실질적으로 행하고 있는 것들을 직접적으로 신뢰감 있게 그리고 이해하기 쉽도록 표현한다. 따라서 브랜드의 핵심은 가시적인 로고나 슬로건이 아니라 오히려 로고, 슬로건를 개발시킬 수 있는 브랜드에 대한 정확한 이해라고 할 수 있다.

☐ 핵심적인 컨셉과 일치하는 브랜드 ID를 창조한다.
훌륭한 브랜드 ID는 브랜드 컨셉을 바탕으로 성장하고 발전한다. 브랜드 ID는 다음과 같은 요소들을 포함한다. 첫째, 명명화(Naming) 작업, 둘째,시각적인 브랜드 요소, 셋째, 브랜드 형성작업이다. 일반적으로 브랜드 ID는 기업의 모든 사람들이 같은 방식으로 말하고 생각하고 행동하도록 만들어 준다. 즉, 훌륭한 브랜드ID는 자리를 잡고 널리 알려지게 되면 더욱 뛰어난 경쟁력을 갖추게 될 것이다.

☐ 브랜드 형성 실행방식에 대해 확실하게 이해한다.
이 단계에서는 다음과 같은 업무의 실행지침을 프리젠테이션을 통해 제공한다.
-브랜드가 전달해야 될 핵심적인 메시지의 형태
-이용되어야 할 핵심적인 상징
-전달될 커뮤니케이션의 조건들
-직원들을 위해 창조해야 될 작업환경
☐ 브랜드가 최상의 영향력을 미칠 수 있는 분야를 파악한다.
브랜드의 가치를 성장시키고 개발시킬 수 있는 최상의 방식을 찾아내는 것과 직접적인 관련이 있다. 이를 위해서 다른 브랜드와의 협력 브랜드 개발 노력, 새로운 시장으로의 진입 등 브랜드의 가치를 증가시키기 위해 끊임없이 새로운 방법을 개발해 낸다.

☐ 브랜드의 효과를 측정한다.
브랜드 형성 프로그램의 성과를 검토하고 측정하는 것과 프로그램을 관리하고 최적화 하는 것이 필요하다. 이를 위해서는 브랜드의 효과를 측정할 수 있는 방법을 개발하는 것이 필요하다. 핵심적인 정보를 측정할 수 있는 방법으로 다음과 같은 3가지 측면- 미디어의 효율성, 브랜드의 고유 가치, 브랜드 평가를 필요로 한다.

3. 병원의 브랜드 구축 : 고객경험관리

병원의 브랜드 구축을 위해서는 브랜드 가치를 증가시키기 위해서 가장 좋은 매개체는 무엇이 있을까라는 자문해 보는 것이 필요하다. 위의 3가지 측면-미디어의 효율성, 브랜드의 고유 가치, 브랜드 평가-에서의 상호연관성은 각각의 개별적인 측면에 대한 구체적인 정보보다도 훨씬 중요한 의미를 갖는다. 즉, 종합적으로 볼 때 최고의 브랜드를 이루기 위해서는 조직의 모든 구성원들이 브랜드의 의미를 정확하게 파악하고 이러한 브랜드의 형성을 위해 일관성 있게 행동한다면 놀라운 결과가 발생될 수 있다.

이를 위해서는 병원은 일반기업과 달리 브랜드 홍보활동에 많은 제약요소가 있다. 따라서 내원하는 환자, 즉 고객에 대한 고객경험 관리(Customer Experience Management. CEM)이 중요하다. 고객경험관리( CEM)란 고객의 서비스 구매 이전의 사전활동, 서비스 프로세스 및 전체적인 고객 생명주기 등을 모두 포함하여 환자가 병원에서 접촉 시 이루어진 모든 경험을 다루어야 한다.

기업에서 실질적으로 고객경험 관리는 장기간에 걸쳐 우호적인 고객 경험을 창출하고 이를 극대화하기 위한 조치를 의미하게 된다. 일반적으로 고객의 경험들은 회사나 브랜드에 대한 인식이 형성된다. 따라서 고객은 똑같은 경험에 대해서도 서로 다른 방식으로 반응하게 되므로 주관적이고 개인적이 된다는 것이다.

그리고 고객경험 관리가 추구하는 바는 일시적인 고객의 창출이 아니라 신뢰를 바탕으로 평생동안의 고객을 창출해내는 것이다. 신뢰도가 뛰어난 고객은 시간이 흐름에 따라 더욱 많은 서비스를 경험하게 될 것이며, 다른 사람들에게 추천하게 될 것이다. 따라서 신뢰도가 뛰어난 고객들에게 차별화된 서비스를 제공할 수 있는 창의적인 방법으로 고객 개개인의 요구에 맞는 도움을 제공하는 방안도 필요하다.

또한, 직원들의 경험 또한 외부의 고객 경험만큼이나 중요한데, 그 이유는 직원들이야말로 외부세계와 병원을 가장 가까이에서 서로 연결시켜주는 매개체가 되기 때문이다. 만약 직원들이 즐거워하고 동기를 부여 받고 즐거움을 누리고 있다면 내원한 고객들은 궁극적으로 그러한 직원들과 상호작용 하는 것을 원할 것이다. 실제, 고객경험관리에서 직원들을 잘 대접하면 직원들은 창의성을 갖는 자원이 될 수 있다. 즉, 직원들은 외부와 직접적으로 연결해주는 매개체이므로 이들이 제공해주는 정보와 공헌을 무시해서는 안 된다.

4 병원의 브랜드전략

첫째, 병원의 사명(mission)관점에서 브랜드 전략이 필요하다. 병원의 경영과정에서 가장 중요한 것은 실제 조직에서 진행되고 있는 프로세스이다. 그러므로 병원CEO들은 병원조직이 앞으로 나아갈 방향을 나타내기 위해 현실적이고 구체적인 사명(mission )을 제시해야 한다. 즉, 병원의 사명은 외부 환경의 변화에 대응하여 구체적 실현방안(action plan)으로 브랜드전략과 병행해야 한다.

둘째, 계획된 목표관점에서 브랜드 전략수립이 필요하다. 전통적으로 볼 때 전략(strategy)은 목표(goal)를 설정하고 이를 달성하기 위한 방법들(action plan)에 대한 평가를 내리는 것으로 여겨졌다. 그리고 이러한 전략은 외부변화와는 무관하게 장기간의 구체적인 전략을 설정하는 것을 중요하게 여겼다. 그러나 최근 전략에 대한 관점은 새로운 정보기술환경이 실현되면서 기회들은 빠른 변화를 겪게 되었고, 따라서 병원의 모든 직원들은 새로운 환경변화에 보다 많은 관심을 갖게 될 필요가 높아지고 있다.

셋째, 유연한 대응관점에 브랜드구축이 요구된다. 즉, 과거 병원CEO들은 자신들이 병원조직의 능력과 환경에 대해서 잘 알고 있는 것으로 여겨져 왔다. 그러나 최근 변화하는 의료환경과 정보기술은 병원CEO들로 하여금 보다 유연한 자세와 대응체계를 요구하고 있다. 따라서 병원의 브랜드 전략도 이러한 유성한 관점에서 구축해 나갈 필요가 있다.

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