한국릴리(사장 랍 스미스)가 골다공증 치료제 "에비스타"의 2005년 새로운 브랜드 컨셉, "뼈는 살아있다(Bone is a living tissue)" 알리기에 본격 나섰다.

이를 위해 전국 내과, 산부인과, 정형외과 전문의 250여명을 대상으로 "뼈는 살아있다"라는 제품 슬로건과 뼈의 리모델링 과정을 상징하는 춘하추동의 나무 이미지를 보고 연상되는 바를 적어 내도록 하는 일종의 티저 캠페인을 벌였다.

그 결과 △사계절 변화를 통해 나이테가 늘어가는 나무처럼 뼈도 건강을 유지해야 한다 △뼈도 나무처럼 살아 움직이는 조직이다 △인간의 뼈도 사계절에 따라 옷을 갈아입는 나무들처럼 살아 숨쉬는 조직이다 등과 같은 참신한 답변들이 나오기도 했다.

대부분의 의사들은 뼈가 살아있는 자연의 일부라는 것과 에비스타가 골재형성을 정상화시키고 골절감소 효과가 뛰어난 골다공증 치료제라는데 공감대를 형성하고 있는 것으로 드러났다.

뼈는 변화하지 않는다는 통념과는 달리 뼈에도 파골세포가 골표면을 침투해 작은 공동을 만드는 흡수 과정과 조골세포가 다시 그 공동들을 채우는 형성 과정이 3∼6개월에 거쳐 끊임없이 반복되고 있다. 이러한 일련의 과정을 골재형성(Bone remodeling)이라고 하는데, 골재형성이 정상적으로 이뤄져야 건강한 뼈가 될 수 있다. 그러나 폐경기 여성은 파골세포의 수와 활동이 조골세포 보다 왕성해져 골재형성이 균형있게 진행되지 못하고 골량이 감소하게 된다. 이 때문에 폐경기 여성은 골다공증에 걸리고 골절이 일어날 확률도 높아지게 되는 것이다.

한국릴리의 에비스타는 3개월 안에 파골세포의 활동을 폐경 전 정상수준으로 낮추어 줌으로써 폐경 전의 건강한 뼈로 유지시켜주는 골다공증 치료제이다. 7천705명의 폐경여성이 참여한 대규모 임상시험인 MORE(Multiple Outcomes of Raloxifene Evaluation) 연구결과에 따르면, 에비스타는 특히 골절이 없었던 골다공증 환자에게 3년 안에 척추골절이 발생할 위험을 55% 감소시켜 골다공증을 가진 폐경여성의 첫번째 척추 골절 예방효과가 뛰어난 것으로 입증된 바 있다.

이번 캠페인을 기획한 한국릴리측은 “의사들에게 뼈가 살아있는 조직이기 때문에 골다공증치료도 달라져야 한다는 인식을 확고히 심어주고자 한다”면서 “기존 골다공증 치료제처럼 인위적으로 파골세포의 자멸을 유도하고 과도하게 활동을 억제하는 것이 아니라 뼈 조직의 에스트로겐 수용체에 자연스럽게 작용해 골재형성 과정이 폐경 전 수준으로 돌아오게 해 골골다공증을 근본적으로 개선시키는데 초점을 맞추고 있다는 키메시지를 의사들에 전달하고자 한다”고 밝혔다.