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병원 서비스 마케팅 전략
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병원 서비스 마케팅 전략
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  • 승인 2017.08.18 15:15
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문승권 다산경영정보연구원 원장(경영학박사)
마케팅이란, 어떻게 효과적으로 고객을 이해하고 그들의 판단으로 의사결정 상황을 만들어가는 가에 대한 전략이다. 즉 고객이 지불하는 대가에 비해 고객이 얻는 혜택(benefits)이 크도록 하는 모든 활동을 의미한다. 의료서비스 마케팅에서 성공의 기본 전략으로 STP 전략수립이 중요하다.
이를 위한 1단계로, Segmentation(세분화)에 의해 고객의 니즈를 파악, 분류하여 시장을 세분화하고 시장정보를 수집한다. 2단계는 Targeting(표적시장 선정)으로 예를 들면, 20~30대 연령층의 뷰티성형 대상과 같이 세분시장의 매력도를 분석하여 가장 효과적으로 공략할 수 있는 연령층과 유동인구가 많은 지역을 표적으로 선정한다. 3단계는 Positioning(위상정립)으로 적절한 Marketing Mix를 활용하여 예를 들면, 줄기세포를 이용한 수술 전문병원, 뷰티성형, 암, 노인성 질환, 불임, 화상, 신장, 척추, 건강검진 전문병원 등과 같이 고객의 마음 속에 이미지를 깊이 효과적으로 각인시키고 관리하는 것이다.

병원 서비스마케팅의 ABC

일반적으로 마케팅 믹스(Mix)전략에는 4P를 강조하고 있다. 즉 Product(고객가치, 의료기술), Price(고객의 비용, 비급여항목의 개발), Place(장소, 편리성), Promotion(매출 촉진, 커뮤니케이션, 무료검진, 건강상담)를 혼합하여 서비스를 제공하는 것이다.
이를 위해 우선적으로 병원 서비스 품질진단을 실시한다. 즉 고객만족도 조사, VOC(고객의 소리)를 통해 강약점을 파악해 지속적으로 고객관점에서 보완하려는 노력이 필요하다. 이에 따라 프로세스 관점에서 개선하고 서비스 디자인을 재설계하도록 한다.
의사, 간호사, 의료기사, 행정지원, 전화 상담자, 주차 안내원과 간병인, 요양보호사 등 다양한 직종의 감정근로자들이 많아 적정한 인센티브 제공, 여가활동과 휴가 등 복지에도 관심을 갖고 인간적 대우로 사기가 충만한 환경 조성이 중요하다.
 
고객가치 창출하기

고객가치를 창출하기 위해서는 가치혁신이 필요하다.
첫째, 기본가치이다. 경영의 기본(적정 진료비, 진료 시기, 진료의 질)에서 완벽, 즉 무결점(Zero Defects, 의료무사고)를 추구하여 환자나 가족의 신뢰를 확보하도록 한다.
둘째, 미래가치이다. 고객의 신뢰 확보와 미래 가능성을 각인시키고 서비스 종료 후에는 지속적으로 병원과 고객 사이에 동반자 관계를 유지하고 적극적으로 진료정보를 제공해야 할 것이다.
셋째, 경쟁가치이다. 국내외에서 최고 수준의 의료기술과 행정지원 체계로 의료기술 차별화 및 경쟁력에서 우위를 확보하여 의료시장 점유율을 높이게 할 것이다.
  이를 위해서는 홍보 마케팅 담당자는 물론 전 구성원의 통합된 커뮤니케이션 활동으로 의료의 질을 업그레이드시키고 양질의 서비스로 무장함으로써 통합가치사슬의 혁신이 이루어지게 된다. 다중 채널로 홈페이지 설계에서부터 블로그, 카페, 페이스북, 밴드, 뉴스레터 등을 통해 알리고 사회적 공헌 실천과 협찬 등 봉사정신을 통해 지역사회에 이바지 하고 평판관리도 필요하다. 
이러한 가치가 축적되어 병원의 이미지 정립과 브랜드 가치를 창출하고 입소문을 타게 되면, 단골고객의 확보가 가능하게 될 것이다.

O2O전략

거미줄처럼 연결된 인터넷 세상 속에서 함께 사는 사람들은 더 이상 야식을 먹기 위해 전단지를 뒤적거리지 않는다. 오지 않는 택시를 무조건 기다리고 있지도 않는다. 세차, 빨래, 부동산거래, 슈퍼마켓, 음식점, 숙박, 택시 잡기, 은행 이용에 이르기까지 모든 영역에서 스마트폰 하나로 해결할 수 있는 편리한 세상에 살고 있다.
즉 병원 현장에서도 원격으로 스마트폰과 앱을 통해 의료진간 커뮤니케이션으로 소통하고, 환자들과 만나거나 환자 동호회 구성, 온라인 서비스를 제공하도록 한다. 소셜 커머스의 성장에 따라O2O(Online to Offline) 플랫폼을 무대로 결제, 마케팅과 홍보, 서비스 플랫폼이 연동, 온라인이 작동되어 의사와 환자가 만나거나 온라인으로 접속하여 상담도 하게 된다.
온라인 마케팅은 다음과 같이 4단게에 의해 수행하게 된다.
1단계 : 홈페이지, 동영상 콘텐츠 추가 등 온라인 마케팅 공간의 마련이다. 홈페이지 제작은 검색엔진 사이트와 연계하도록 하고, 디자인이 가능하고 적정한 비용을 투자하도록 한다.
2단계 : 온라인 마케팅 공간의 최적화를 위해 개선한다. 방문 접속 후 이탈율을 낮추기 위해서는 눈에 잘 띄고 잘 정리된 사이트 네비게이션의 구축, 모바일 최적화, 빠른 로딩 속도, 추가 조회를 유도하는 명확한 Collection(전화번호, 상담하기 버튼)을 구축한다.
3단계 : 마케팅 활동 성과분석 환경의 구축이다. 마케팅 효과를 파악할 필요가 있는데,  구글 애널리틱스 등 웹 애널리틱스 도구로 다음과 같은 지표를 확인한다. 방문자 수와 신규 방문자 수, 이탈율, 유입 경로, 유입 키워드, 리드 전환율, 상담(전화, 이메일, 게시판) 전환율, 고객 전환율 등을 확인하여 피드백하도록 한다.
4단계 : 마케팅 실행이다. 온라인 마케팅의 시작은 병원 평판 관리부터이다. 병원 이름으로 검색했을 때 확인하고 얻는 정보가 있는지, 이용자들은 어떤 온라인 미디어를 이용하고 어떤 온라인 공간에서 활동하는지를 스스로 질문하고 응답해 본다. 접점별로 마케팅 실행 방법은 다음과 같다.
검색 포털(검생엔진 최적화, 검색마케팅), 소셜미디어(개인 계정을 활용한 홍보, 소셜미디어 타깃팅 광고), 이메일(고객과 업계, 협회 이메일 등), 고객 업계지 등 뉴스 미디어(언론 홍보, 배너 광고 등), 고객과 업계 커뮤니티(게시판 홍보, 배너 광고 등)이다. 다만 의료법에 저촉되지 않고 과장광고가 되지 않도록 유의한다. 

고객관계관리(CRM) 전략

고객관계관리는 고객정보를 효과적으로 이용해 고객과의 관계를 유지, 확대, 개선하여 고객의 만족과 충성도를 높이고, 병원 조직의 지속적인 운영, 확장, 발전을 추구하는 고객 관련 프로세스와 활동을 의미한다. 고객이 더욱 편리하고 행복하게 살 수 있도록 하는 것으로 진정한 고객만족을 통한 병원의 지속적인 매출과 장기적인 경영 안정을 추구하는 것이다. 
CRM의 영역은 CS, 고객정보통합시스템이나 DW(사용자 의사결정에 도움이 되는 요약된 DB) 구축, DB를 이용한 마케팅, 고객만족도 조사, 병원사보, 메일링서비스, 통합콜센터 구축, 홈페이지를 통한 회원관리 등이다.      
전통적 CRM의 문제점은 다음과 같다. 즉 소극적인 대면 마케팅, 친분과 인맥에 의존하는 관계형성마케팅인 ABS(alcohol-based selling) 관계 중심 고객관리, 협력적 파트너십 미흡, 스마트 모바일과 앱 기반의 마케팅 미흡으로 CRM 프로젝트의 70%가 실패하며, 초기 예상비용의 40~77%를 초과한다는 조사 결과도 있다. 이에 따라 업무 연속성을 강화하기 위해 시간과 장소의 제약을 받지 않는 업무 환경과 다양한 Module Device를 지원, 진화하도록 한다. 이를 위해 우리 병원의 핵심자원과 활동이 무엇인가 자가진단이 필요하고 누구에게 어떤 가치를 줄 것인가를 찾아보아야 한다.
After Marketing 측면에서 의료의 질과 서비스에서 격차가 줄어들면서 고객에 의한 경험과 사회적 의미, 이미지에 의한 영향력이 확산되면서 진료 후 환자에 대한 상태 점검에 의한 관리의료와 관련된 병원정보 서비스, SNS를 통한 정보 제공의 기능이 중요해지고 있다. 결국 작은데서 관심은 감동으로 이루어지게 되는 것이다.
CRM이 성공하기 위해서는 OCS, DW든 이미 구축된 IT 인프라를 활용한다면 과거 누적된 환자들에 대해 접근이 가능하고, 각 접점별로 지속적으로 고객의 소리를 수집하고, 고객의 경험을 관리하며, 환자와 구성원에게 적극적으로 커뮤니케이션 활동을 수행하도록 한다.  

병원 마케팅 실패 사례

병원 마케팅은 의료가 인술을 다루므로 품위를 떨어뜨리거나 지나치게 상업적인 냄새를 풍긴다하는 관점도 있다. 더구나 의료법상 의료기관이나 의료인은 거짓이나 과장된 내용의 의료광고를 하지 않도록 규정(의료법 제56조 제3항)하고 있다. 병원마케팅이란, 업무 및 기능, 경력, 시설, 진료방법 등 의료기술과 의료행위 등에 관한 정보를 신문, 인터넷신문, 정기간행물, 방송, 전기통신 등의 매체나 수단을 이용하여 널리 알리는 행위를 의미한다. 하지만 이외의 병원마케팅이나 홍보는 제한적으로 활용이 가능하다. 의료서비스 마케팅에 대해 다음과 같은 편견도 있다.
첫째, 마케팅은 돈만 낭비하는 것이다. 즉 마케팅전략을 세우는 데에도 컨설턴트에게 비용을 지불하고, 마케팅 팀을 구성하는 데에도 비용이 많이 소요하게 된다는 것이다.
둘째, 마케팅은 개인 프라이버시를 손상하게 한다. 개인에게는 민감한 부분인 질병력을 노출하게 하고, 흡연과 음주, 운동량, 임신 중절, 피임약 사용 여부 등 부담이 되는 설문지를 자주 접하게 한다. 
셋째, 마케팅은 의료의 질을 떨어뜨린다. 다른 병원에 비해 기술력이 낮기 때문에 이를 은폐하기 위해 다양한 마케팅과 홍보로 고객을 유인하려 한다고 생각한다.
위와 같은 편견을 벗어나기 위해서는 지속적이고 일정한 마케팅 비용이 따르게 되고, 원무통계자료, EMR 등을 통해 Bigdata 분석에 의해 맞춤형 고객만족을 추구하고, 의료의 질과 마케팅의 밸런스를 유지하도록 하는 것이다.
병원마케팅 실패 사례에 대해 살펴보고자 한다.  
사례 1. 의료기술 홍보에만 집착하는 것이다.
어떤 병원은 의료기술만 믿고 앉아만 있어도 환자가 찾아온다는 의식을 갖고 있는 경우도 있다.
하지만 인터넷 시대에 SNS를 활용하고, 스마트폰 앱을 통해 접속, 검색해 선택하고 평판을 통해 찾아오게 되는 것이다.
  의료진의 기술력도 중요하지만, 과장광고의 리스크에 빠질 수 있어 유의가 필요하다. 고객이 무엇을 요구하는지, 즉 의료 기술은 물론 친절한 상담, 신속한 진료행위, 대기 시간 단축, 고객의 소리 창구 개설, 편리한 주차공간 확보, 홈페이지의 편리성, 짜임새 있는 컨텐츠와 디자인 등이 중요하다. 이에 대한 홍보와 마케팅으로 컨텐츠를 제공하고 신뢰 확보에 중점을 두는 것이다.

사례 2. 마케팅 시기의 부적절성이다.
병원 전체 예산의 마케팅 비용이 50% 이상을 차지하는 것이다. 무작정 마케팅 비용에 지출하기 보다는 개원하거나 적시에 마케팅 채널 선택, 배너 광고 등의 선택이 중요하고 마케팅 기획 기능의 강화가 필요하다. 

사례 3. SNS 마케팅이 형식에 치우치는 경우
예를 들면, 병원 블로그, 카페, 페이스북, 밴드, 카톡 등이 실질적 운영 노하우가 없이 형식적으로 운영한다면 그 효과는 미미하게 된다. 의료기술은 기본이며, 병원 마케팅 컨텐츠의 질이 승패의 변수가 되기 때문이다. 

사례 4. 마케팅의 주요 변수인 코디네이터 역할을 소홀하게 여긴다.   ,
고객과 접점인 코디네이터의 역할은 특히 중소병원, 의원의 경우 고객과 첫 대면이 얼굴이므로 더욱 큰 비중을 차지하게 된다. 이에 우수한 코디네이터 보유는 역할이 많아 그만큼 안내와 전문상담 기능이 강조되므로 중요하게 된다.

마케팅 서비스 전략 방향

병원 마케팅 측면에서 SWOT(강점, 약점, 기회, 위협요인)을 분석하여 마케팅의 필요성이 발견되면, 이 문제를 해결하기 위한 시장조사를 통해 결과가 도출되게 된다. 즉 강점요인으로 높은 의료서비스의 질, 좋은 지리적 위치, 약점요인으로 낮은 평판, 시설장비의 노후 등으로 분석해 본다. 고객의 기대수준에 비해 인식된 수준이 클 때 만족도가 높아지고 재이용률이 높아지게 된다.
결국, 병원 의료서비스 통합적 마케팅에서 다음과 같은 전략이 필요하다.
첫째, 마케팅 Mix와 관련 4P를 통해 현재의 의료서비스, 고객가치, 장소, 홍보에 대해 진단을 실시, 보완하고 내부 구성원 모두가 서비스마케팅 요원화 하도록 의식혁신을 실행하도록 한다. 
둘째, 지속적으로 고객가치를 창출하기 위해서는 의료의 질 외에 체계적으로 고객 맞춤형의 서비스 시스템의 구축에 의한 고객과 신뢰관계 유지가 무엇보다 중요하다.
셋째, STP 전략으로 시장세분화, 표적시장 선정, 위상정립을 통해 고객의 마음 속에 병원 Brand를 깊이 각인시키도록 한다.   
넷째, O2O전략으로 고객들과 대면 접촉을 늘리면서도 Online Service를 통해 SNS를 충분히 활용하도록 한다.
다섯째, CRM 활동으로 고객 충성도를 높이도록 스마트 모바일과 앱 기반의 마케팅 활동을 수행하도록 한다. 


 


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